當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
企業作廣告的三種境界
作者：賈春寶 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
-
企業作廣告的三種境界
關鍵詞：傳媒運營 市場策略 形象傳播
曾經有個與筆者交情不很深但在傳播方面頗有些心得的朋友說過，企業做廣告有三個層面：媚俗、從眾、信仰。筆者就此問題提供一些個人觀點：
一、媚俗廣告境界：
所謂媚俗是指以嘩眾取寵的手段吸引大家的注意，因而在吸引大量的回頭率的同時，毀譽度的提高是最大的風險與代價，就如同網絡廣告中的插入式廣告，或者你在大街上身邊有人強行向你推銷光盤、證件與發票，或者在你爭分奪秒地埋頭于工作的時候，總是有人在MSN或者什么別的途徑向你直白地介紹業務。或者街頭那些涂鴉與隨處張貼的小廣告，是不僅不會讓人珍惜，反而會讓人心生厭惡的感覺。
媚俗廣告有些時候是必要的，對那些豐胸、美容、整形、減肥等等產品還是很適合的，而對那些產品而言，就不應該說是媚俗，而是恰倒好處，因為那本就是需要以特殊方式吸引大家的注意的。
其實媚俗的廣告倒也無可厚非，誰都需要對自己的客戶與顧客好一些，媚到讓他注意里，媚到讓他迷上你，并心甘情愿為你的消費掏錢買單，媚到他的眼睛里只有你，而沒有任何競爭對手。
聽著有些像女人對男人的策略。不過在這個把物質享受當作評價成功與否的時代，媚也并不一定就俗，媚就是在展現自己的魅力，展示自身的價值，否則就是資源浪費，人都說：是金子總是要發光的，但金子雖然是“硬通貨”，但價格也是要隨行就市有波動的。
而俗也沒有什么不好的。其實，作為云云眾生中的一員，從本質上講，誰也不比誰真的就高雅多少。如果都是雅，那么就不會有生機勃勃的世界。所謂雅不過是用比較含蓄與耐人尋味的方法來表示俗的意思。所謂雅與俗不過是在社會價值規范指導下的衡量標準，那標準說有就有，說沒有也沒有。所謂大雅的人也會有極端丑惡的一面，否則也就不會出現高知高干家庭的家庭暴力了，也就不會有著名教授剽竊別人的研究成果了。
而廣告的雅與俗就看是這么樣的產品，針對什么樣的受眾，那些受眾在什么時候接觸與使用你的產品與服務了。體育用品自然不會用正規的方式推出，流行的東西也會在表現內容與形式等方面有相應的創新與突兀，洗浴中心的廣告雖然不能登大雅之堂，卻同樣有自己的市場。
媚俗廣告雖然有嘩眾取寵的嫌疑，但卻是都市類、消費類、娛樂類媒體的生存之道。其吸引人眼球的方式確實有很多是可以拿來主義為原則借鑒的。
二、從眾廣告境界：
從眾廣告是隨處可見的，你說什么，我也說什么；你怎么說，我也怎么說；你在哪里說，我也在哪里說，你送禮品，我也送類似的禮品。
所謂從眾廣告是每個企業都會遇到的。一家企業的同一個人，通常每天都會接到N多推銷電話：，比如：我們是XXXX媒體，你們來我這里做廣告吧，你們同行的XXX都做了，你也做吧。除非那家企業有自己的傳播策略，已經做了堅定的投放方案，那么肯定就面不了投放從眾廣告。當然，你不可能要求廣告公司的AE對對每個相應的行業、對每個客戶都仔細研究，他們只會推薦你為他們的媒體付錢，而具體你為什么要去做以及為什么不去做，通常是由你自己去考慮的事情。這也怪不得人家推銷的人，畢竟并不是每個人都可以成為相關領域的顧問的。從眾廣告的投放者大體上受到三種因素的影響：
聰明而懶惰：既然別人選擇了那個媒體投放，那肯定是有一定道理的，他的原因也就是我的原因；這是廣告當中的跟隨策略，會減少別人對自己的抱怨。
現實壓力下的解脫：“別說我沒有做事情哦，我做了宣傳了，沒有效果也不能怪我，因為那市場本身就是難以捉摸的”。雖然做了宣傳是找死，但不做宣傳就是等死了，那么與其坐以待斃，不如爭個魚死網破。
初入道時的學習與過渡：你是改革者那不假，但有那么多比你資歷老，年頭長的人，都已經認準的方法，你有什么道理說改就改的。總要給那些因循守舊的前輩一些面子與尊重的吧。否則你會被孤立并成為“裁員第一人”的。
可以想像，假如媚俗廣告是在燒錢，還有些道理的話，那么從眾廣告就完全是人云亦云了。這“人云亦云”倒也有一定道理可講。
三、信仰廣告境界：
信仰廣告在傳播的過程中是要研究的，至少要研究如何能夠帶給目標受眾比較好的印象，讓對方把自己的產品推崇倍至，至少要讓他們對自己的服務達到信服的程度，讓他們對自己的能力達到信任的程度。
既然做牙膏的“佳潔士”都要找個全國牙防組做個權威認證——而且傳播了幾年之后才知道，那個全國牙防組只是一個兩個人辦公的民間機構，那么做顧問機構的營銷為什么不能尋找對自己有幫助的權威機構呢？
而且顧問咨詢機構打造信仰傳播不僅找個權威機構那么簡單，還需要有媒體的支持、行業協會的支持、客戶的口碑、同業之間的排名等等一系列的系統傳播，信仰是為人老師所需要采取的傳播境界，是桃李不言，下自成溪般的境界，不管是律師、咨詢師、會計師、策劃師等等，都應該是走這條道路的。
做宣傳是真正需要在信仰上做文章的，即讓你的客戶感覺你所提供的服務在他們的業務進展中是必不可少的，如何能夠達到那最高境界？這就需要劃定更小的范圍，更有針對性，即使你僅僅服務某個點，也需要在那個點上樹立自己的顧問形象，甚至讓別人認為你是他們服務首要選擇。
信仰廣告具體可以通過講座、培訓、論壇等會議營銷的方式來進行宣傳，也可以通過認證、排名、頒獎等方式來做。你可以讓行業內的專家成為明星，你成為他們追捧的月亮，或者是你把客戶尊捧為明星，你在權威機構那里借到光明而成為月亮。
信仰境界的廣告是需要有顧問所需要的專業知識與素養，需要借鑒媚俗境界廣告的手段與方式來吸引關注，當然，更少不了制造從眾境界的廣告所需要的賣點與訴求。
總之，其實在這三種境界中，并沒有高低之分，也沒有優劣之別，只要是能夠取得效果，不管是媚俗的還是從眾的，都可以選擇，而假如能夠效果，單純追求信仰的境界也是不明智的。